Fioriscono bandi ed iniziative dedicate alla “audience develpment”. Di che cosa si tratta? Perché se ne parla tanto? Traduco subito in italiano questi due termini anglosassoni come “sviluppo del pubblico” consapevole che anche la traduzione, per chi non è addetto ai lavori, rischia di rimanere poco chiara. Il sito http://cultura.cedesk.beniculturali.it/link-europa-creativa.aspx?audience_development alla pagina di Europa Creativa riporta una definizione abbastanza esaustiva.
Per Audience development si intende il processo strategico e dinamico di allargamento e diversificazione del pubblico e di miglioramento delle condizioni complessive di fruizione. Questa è la definizione ufficiale che troviamo nelle linee guida del Sottoprogramma Cultura e siamo partiti da qui perché il concetto di AD è vago: l’AD non è una disciplina specifica, anche se si nutre di tante discipline, tra cui il marketing culturale, l’antropologia e la comunicazione culturale e soprattutto di pratica. Tutto dipende dal “gioco linguistico” in cui lo inseriamo: “cultural participation”, “active spectatorship/citizenship, “audience building”, per esempio, sono alcuni dei tanti nomi che si riferiscono all’audience development….niente di nuovo, anche se qualcosa è cambiato: l’irruzione del nuovo paradigma delle ICT, la rivoluzione digitale e il web 2.0, dell’“era dell’accesso” hanno modificato decisamente la distribuzione e l’accessibilità dei prodotti culturali, inserendoli in un contesto multidimensionale in cui il pubblico diviene “creatore” di contenuti. La definizione suggerisce di ampliare e diversificare il pubblico: non si tratta, quindi, soltanto di rivolgersi al pubblico “fidelizzato”, ma anche di raggiungere pubblico nuovo, diverso, facendo i conti anche con le barriere economiche, sociali, psicologiche e fisiche. L’AD richiede tempo, proprio per questo viene definito spesso un “processo” pianificato, continuativo e, soprattutto, lungo”.
Come si traduce nella realtà questa definizione e ,soprattutto, come si applica e cosa implica l’attività di sviluppo del pubblico per un ente culturale? Ancora, il crowdfunding culturale può essere considerato un’attività di “sviluppo del pubblico”?
Certamente si. Se per un museo, un sito archeologico, un teatro lo “sviluppo del pubblico” è riferito ai visitatori, per una campagna di crowdfunding la stessa attività sulle persone è definita come “costruzione del crowd”. Cioè di quella folla di persone che il progettista intercetta e che, grazie a un lavoro di coinvolgimento decisamente non casuale, trasforma in sostenitori entusiasti e protagonisti affezionati.
Se quindi è stato compreso che l’attività di sviluppo del pubblico è identica, sia che si tratti di azioni portate avanti da un ente culturale che dal promotore di iniziative artistiche e culturali, con che cosa abbiamo a che fare?
Mi piace pensare all’ente culturale come ad un’azienda. Per vivere e prosperare l’impresa ha bisogno di clienti. Senza clienti che comperano i prodotti l’impresa fallisce.
Come fa un’impresa ad avere clienti e, soprattutto, come riesce a procurarsene sempre di nuovi e quali iniziative deve mettere in atto per consolidare quelli già acquisiti? In pratica, come mette in atto un imprenditore delle azioni di “audience development”?
Nel mondo imprenditoriale, la ricerca del cliente coinvolge ambiti sdiversi che e spaziano dal commerciale alla comunicazione, dalle pubbliche relazioni alla pianificazione e gestione. Una volta individuato il prodotto o il servizio, per entrare nel mercato e guadagnare, l’azienda deve costruire una strategia commerciale basata prima di tutto su una strategia di marketing.
Infatti, il cliente, visitatore o donatore, arriva e compera se prima è emotivamente coinvolto e quindi se è convinto ad acquistare.
Questo processo può diventare rapidissimo grazie al digitale. Oggi, chiunque desideri vendere, comunicare o promuovere i propri prodotti, può contare su strumenti estremamente mirati ed efficaci che, anche solo cinque anni fa,non esistevano.
La rete, con la sua velocità ed infinite opportunità, è terreno fertile e produttivo per chi sa sfruttarne le potenzialità.
Quante realtà culturali, pubbliche e private sono in grado – o vogliono- approfittare di questa miniera di opportunità che, nel caso specifico del coinvolgimento del pubblico, è veramente solo da mettere a reddito?
La cultura italiana sta iniziando appena adesso ad utilizzare il digitale . Chi si occupa di cultura non è un imprenditore. Il marketing, le pubbliche relazioni e il social media management sono mestieri e non si possono improvvisare.
Per attirare, coinvolgere e poi trattenere il pubblico bisogna sempre partire dalle persone. E’ necessario intercettarle, convincere e, con i nominativi ottenuti, costruire elenchi di persone. Costruendo quello che in gergo viene definito database. IUn valore inestimabile per chiunque abbia bisogno di vendere per mantenere in attivo la propria impresa.
A cosa serve il database? Per contattare le persone e creare iniziative che rafforzano e mantengono nel tempo la relazione.
Tutto questo lavoro, impegnativo e faticoso, per chi decide di condurre una campagna di crowdfunding è obbligatorio. Niente crowd niente donazioni.
Musei ed enti pubblici italiani non ne hanno capito l’enorme potenzialità. Ecco perchè per loro, attivare campagne di crowdfunding non si limita all’ ottenimento di donazioni ma piuttosto attirare, coinvolgere e trattenere il pubblico.
Fare cioè “audience development”.
Quella cosa di cui tutti parlano e che pochi sanno fare.
Emanuela Negro-Ferrero www.innamoratidellacultura.it
