Museo Villa Verdi con la campagna “Salviamo Villa Verdi” ha raccolto 12.494 euro su un obiettivo definito di 100.000. Si tratta di un ottimo risultato considerando che la campagna è stata lanciata durante la prima ondata della pandemia, si è svolta in estate, quando l’attenzione del pubblico non era esattamente focalizzato sulle donazioni a favore della cultura – preferendo cause legate all’emergenza sanitaria – e si è conclusa in autunno in coincidenza della “seconda ondata” e successivo lockdown. E’ stata una bella campagna, gestita bene e con soddisfazione sia per noi che per il progettista.
La domanda che ci siamo fatti è: come sono riusciti Angelo e Manuela a raggiungere questo obiettivo e perché non è stato raggiunto l’obiettivo di raccolta?
I progettisti, durante le numerose call precedenti al lancio della campagna hanno seguito i nostri suggerimenti producendo un bel video intervista promozionale , un testo chiaro e ben scritto sia in italiano che in inglese e coinvolgendo la community di iscritti a canali social tramite la pubblicazione quotidiana di post interessanti e con immagini della Villa davvero suggestive. Le numerose relazioni personali di Manuela e Angelo hanno fatto scaturire una mini campagna video intitolata “I Grandi per Verdi”: personalità di spicco in ambito culturale artistico hanno promosso una call to action invitando le persone a partecipare.
Visto il momento complicato è stato concordato di svolgere un’attività stampa su scala nazionale e internazionale. Da qui sono scaturiti risultati interessanti e piuttosto imprevedibili. La copertura sia locale che nazionale è stata ampia grazie soprattutto alla visibilità della Villa sul territorio, alle relazioni personali degli eredi del grande Maestro e alla forza intrinseca espressa dalla campagna di crowdfunding.
Ad agosto, inaspettatamente, il cantante Morgan, emozionato per la richiesta di salvataggio della casa del più famoso compositore di musica italiano e intenzionato a promuoverne la raccolta di fondi, si è recato sul luogo con la sua troupe ed ha intervistato i proprietari, riuscendo in questo modo ad alzare ulteriormente il livello di attenzione sulla campagna. Sono arrivate più donazioni dopo la visita di Morgan? No. Sul sito sono aumentate le visite alla campagna e le visualizzazioni dei post sono salite. E’ stata la nostra attività stampa ad attirare Morgan?
Forse ,ma è più verosimile che il cantante abbia cercato un progetto culturale da sposare, sulla scia delle campagne promosse da Chiara Ferragni e dall’Estetista Cinica più per aumentare la sua visibilità personale che per far ottenere donazioni. In tutti i casi, la pubblicità insegna che avere un testimonial aiuta a vendere di più e Morgan senza dubbio ha aumentato le visualizzazioni sul sito.
Dalla metà di agosto abbiamo riscontrato un forte aumento delle donazioni in coincidenza di interviste di qualità, come quella che siamo riusciti a ottenere sul canale televisivo nazionale tedesco e sulla RAI. Analizzando i dati abbiamo aggiustato il tiro inserendo nel team un nuovo addetto stampa specializzato nella comunicazione di campagne di crowdfunding e portando avanti un lavoro di tracciamento digitale del pubblico di potenziali donatori.
Il risultato è stata un’ampia partecipazione da paesi come Giappone, Inghilterra, Francia e Spagna e Stati Uniti che ha portato ad oltre il 60% del totale delle donazioni ricevute in tutto. Purtroppo non sufficienti per raggiungere l’obiettivo di raccolta: perchè?
La risposta è semplice. Il successo di una campagna di crowdfunding si basa principalmente sulla precampagna.
Mettere online un progetto senza aver prima lavorato su una strategia pensando che sia il portale a raccogliere non è un dato reale. La raccolta fulminea può accadere per progetti caratterizzati da una forte emotività o da carattere emergenziale. In campo culturale, come peraltro per qualsiasi settore, definire una road map significa affrontare la campagna di crowdfunding in base a una precisa stategia.
COME SI RAGGIUNGE L OBIETTIVO DI RACCOLTA?
Il motivo per cui una campagna di crowdfunding ha successo si basa sulla messa in atto di un insieme di regole e procedure che conducono il progetto verso il successo o, quantomeno, facilitano la raccolta di somme importanti per la sua realizzazione.
Esiste quindi una ricetta dietro a ogni campagna di crowdfunding di successo? Sicuramente sì. L’ingrediente segreto si chiama… crowd cioè la comunità di persone raccolte intorno al progetto e interessate a farne parte.
La stessa parola crowdfunding è composta dal termine “crowd” che in inglese significa folla. La folla, meglio detta comunità è l’elemento chiave del successo di una campagna di crowdfunding..
E’ dalle persone che arrivano i fondi e sono sempre le persone quelle che condividono l’idea e la diffondono. Perché le persone donano e perché diffondono? Questo non ha niente a che vedere con la strategia. Piuttosto si può assimilare al meccanismo utilizzato in pubblicità per vendere i prodotto.
Qualsiasi esperto di marketing sa che per vendere un prodotto serve comprendere qual’è il bisogno del consumatore e quindi soddisfarlo offrendo un vantaggio.
In campo culturale il bisogno delle persone è legato ai gusti personali ed è l’elemento emotivo quello che fa si che le persone si sentano chiamate in causa. Quale vantaggio traggono le persone partecipando ad una campagna di crowdfunding? Le spinte in effetti possono essere diverse fra loro.
Per esempio, il desiderio che un determinato spettacolo, evento concerto si realizzi, che un artista possa esporre le sue opere oppure perché il restauro di un bene abbelisca o migliori il quartiere in cui si abita.
ll progettista che riesce a “scaldare e coinvolgere ” le persone” offrendo qualcosa che a livello emotivo gratifica un bisogno e sicuramente vince.
DOVE TROVO LE PERSONE PER LA MIA CAMPAGNA?
Questa domanda viene posta da ogni progettista quando decide di lanciare una campagna di crwodfunding. In genere rispondo chiedendo ”quante persone pensi di riuscire a coinvolgere per raggiungere la somma che ti serve? Quante di queste persone sono già nella tua rete di contatti? “.
Lo sconcerto di fronte a questa mia affermazione così come la leggenda che sia la piattaforma “giusta” a raccogliere e quindi a trovare i donatori, sono credenze piuttosto diffuse fra i neofiti del crowdfunding.
SPOILER. NESSUNA PIATTAFORMA FA LA CAMPAGNA AL POSTO DEL PROGETTISTA.
La differenza che ci può essere fra una piattaforma ed un’altra è la quantità presente nel database di nominativi di progettisti e donatori che potenzialmente possono partecipare oltre che la verticalizzazione.
Il database di www.innamoratidellacultura.it raccoglie solo nominativi di persone interessate a progetti culturali. Il database di una piattaforma generalista o specializzata in campagne per il terzo settore sarà magari più ampio ma anche più generico.
Pensare inoltre che l’invio della campagna tramite la Newsletter o la pubblicazione del post riferito alla campagna sui canali social fa comprendere che, statisticamente, alcune persone potrebbero partecipare ma che il numero di persone necessario a portare a buon fine la campagna va comunque cercato con altre modalità.
La costruzione del crowd quindi, è il punto fondamentale di qualsiasi campagna di crowdfunding su qualsiasi piattaforma e va fatta prima della campagna e non durante.
Comprendere che la precampagna è importante e che è l’attività da svolgere imprescindibile perché la campagna abbia successo.
Riassumo. Questa fase precede il lancio della campagna, è dedicata alla progettazione e il suo obiettivo primario è proprio quello di intercettare un certo numero di persone i cui interessi convergono con l’idea progettuale.
Riuscire a coinvolgerle per ottenerne la partecipazione è frutto di precise strategie. Soprattutto digitali.
COME SI FA A CREARE UNA LISTA DI PERSONE INTERESSATE ALLA CAMPAGNA?
Il crowdfunding viene assimilato ad una “colletta digitale” perché è a tutti gli effetti un’attività che si svolge principalmente grazie a internet. Il successo di una campagna di crowdfunding è strettamente legato alla capacità del progettista di essere presente in rete con un sito web, canali social, un blog, un canale video.
Prima di iniziare la progettazione, è fondamentale analizzare con obiettività la propria situazione, soprattutto se l’obiettivo di raccolta è ambizioso e se non abbiamo una comunità di persone da poter sollecitare.
In questo momento, l’opportunità di farsi conoscere organizzando serate ed eventi è impossibile ma il digitale offre diverse soluzioni efficaci e che abbiamo sperimentato con successo sia con campagne pubblicate si www.innamoratidellacultura.it che per su altri portali.
IN CHE COSA CONSISTE LA CONSULENZA?
Durante la consulenza si valuta insieme al progettista qual è l’attività più adatta da percorrere per costruire la comunità – o per mettere a frutto quella già esistente- e le azioni da mettere in atto per coinvolgerle e indurle a partecipare.
In tutti i casi l’elemento di partenza è quello di creare un “luogo” su cui far convergere l’attenzione. Per esperienza, so che è molto più semplice ed economico convertire persone che già conoscono il progetto in donatori piuttosto che “scaldare” nuovi contatti.
Questa attività digitale, strutturata con diverse tecniche, ha un costo “per contatto” e questo costo, fa cparte dell’investimento necessario per lanciare una campagna e costruire la comunità. Il vantaggio è che se la campagna dopo 45 giorni chiude, le persone che hanno partecipato restano.
UNA CAMPAGNA DI CROWDFUNDING COSTA?
A seconda delle attività, i costi variano dal tipo di attività richiesta. Si può partire dalla semplice analisi del progetto e della community fino ad arrivare alla completa gestione della campagna.
Purtroppo in Italia si tende a sottostimare il lavoro del crowdfunding management e si tende sempre a partire un pò al risparmio o senza una corretta strategia.
PER CONCLUDERE
Il successo di una campagna di crowdfunding dipende da molti fattori ma principalmente, dal numero di persone che si è riusciti a coinvolgere. Per realizzare una strategia e poi tradurla in una campagna di comunicazione efficace è necessario prevedere un budget.
Se hai un progetto importante e la cifra che hai in mente come obiettivo di raccolta è ambiziosa oppure non hai tempo di gestire la tua campagna e preferisci che ce ne occupiamo noi, puoi contattare progetti@innamoratidellacultura.it per un preventivo personalizzato.
Felici di aiutare
Emanuela Negro Ferrero – www.innamoratidellacultura.it
